Matt Sanders propone monetizar la confianza de las audiencias

La confianza como activo

La industria de los medios busca nuevas fórmulas de sostenibilidad ante la caída de los ingresos publicitarios y la transformación del ecosistema digital. Matt Sanders, fundador de Waypoint, propone convertir la confianza de las audiencias en una nueva fuente de valor económico.

Durante su presentación en SIPConnect 2026, titulada “El activo de la confianza: cómo los medios construyen nuevos ingresos”, Sanders planteó una pregunta concreta: ¿cómo pueden los medios capturar el valor de la relación que ya construyeron, más allá de la publicidad?

“El activo más importante que tienen en su balance general es la confianza”, afirmó. “La pregunta es cómo capturar ese valor de una manera distinta a la publicidad”.

Tres revoluciones tecnológicas

Sanders describió tres grandes revoluciones tecnológicas que transformaron la industria durante su carrera. La primera fue la transición a internet y a la búsqueda digital; la segunda, el auge de las redes sociales; y la tercera, la inteligencia artificial, que aprovecha y reorganiza los datos generados durante las dos etapas anteriores.

Cada ola cambió la forma en que las audiencias consumen información y alteró la economía de los medios. “La publicidad que antes valía diez dólares pasó a valer un dólar o incluso centavos”, señaló.

Ante esa realidad, los medios necesitan modelos menos dependientes de la publicidad tradicional: modelos que capturen valor a partir de las transacciones realizadas por sus propias comunidades.

De la audiencia a la transacción

Sanders denominó audience commerce a esta lógica. La premisa es sencilla: los medios han invertido décadas en construir comunidades y relaciones de confianza. Esa confianza puede convertirse en la base para ofrecer nuevas soluciones y servicios.

El ejemplo que presentó parte de un modelo que ya se desarrolla en universidades estadounidenses. Los egresados mantienen fuertes vínculos emocionales con sus instituciones, de una manera comparable a la relación entre los clubes deportivos y sus fanáticos.

Waypoint desarrolló una plataforma de viajes de marca blanca que permite a las universidades ofrecer hoteles, paquetes vacacionales y alojamientos a sus comunidades usando la identidad de la institución. Los usuarios reservan dentro de una experiencia vinculada a la marca que ya conocen y en la que confían.

La ventaja que las plataformas no pueden comprar

Los medios poseen una ventaja que las grandes plataformas tecnológicas no pueden replicar fácilmente: una relación histórica con audiencias específicas.

Empresas como Expedia, Booking y las grandes agencias digitales deben invertir millones de dólares al año para captar clientes. Los medios ya cuentan con comunidades consolidadas. “Ustedes ya tienen la audiencia y ya tienen la confianza”, afirmó Sanders.

La oportunidad consiste en diseñar productos y servicios que respondan a necesidades reales de esas audiencias y generen ingresos adicionales para las organizaciones periodísticas.

Mucho más que viajes

Aunque el ejemplo principal estuvo relacionado con viajes, la lógica puede extenderse a múltiples sectores. Sanders mencionó eventos, experiencias, membresías premium, programas de beneficios, venta de entradas y otros servicios que aprovechen el vínculo existente entre el medio y su audiencia.

El objetivo es pasar de un modelo en el que el usuario es únicamente consumidor de contenido a otro en el que también participa en una economía construida alrededor de la marca periodística.

Los datos al servicio de la comunidad

El uso de datos para comprender mejor los intereses y comportamientos de las comunidades es otro elemento central del planteamiento. Las organizaciones periodísticas suelen tener información rica y profunda sobre sus audiencias, en muchos casos superior a la que poseen universidades o empresas de otros sectores.

Esa información puede utilizarse para diseñar ofertas más personalizadas y relevantes, siempre que el medio mantenga la confianza que hace valiosa la relación en primer lugar.

La pregunta pendiente

Sanders invitó a las organizaciones de noticias a ampliar la forma en que entienden sus modelos de negocio y a explorar nuevas maneras de monetizar la relación de confianza construida con sus comunidades.

“¿Cómo pueden pasar de la publicidad a las transacciones?”, preguntó al cierre de su intervención.

La respuesta va más allá de la tecnología. Empieza por identificar qué valor adicional puede aportar cada medio a su audiencia y convertir esa relación en un activo sostenible para el futuro.