El activo más valioso de un grupo de medios en América Latina no está en el balance — está en la confianza de su audiencia

La misma estructura, un activo distinto

Cuando construimos Fan Atlas™, lo hicimos pensando en universidades. La premisa era simple: todo programa deportivo universitario tiene un activo que nunca aparece en ningún balance — la lealtad de sus egresados y fanáticos — y nadie tenía una forma de verlo, medirlo o activarlo. Construimos la tecnología para encontrar esos nodos de lealtad: los blogueros, los podcasters, los foros de fanáticos, las cuentas familiares que llevan generaciones repitiendo los mismos colores.

Lo que no esperábamos era encontrar el mismo patrón, casi intacto, en un sector completamente distinto y seis mil kilómetros al sur.

A medida que empezamos a conversar con grupos de medios en América Latina, la señal fue difícil de ignorar. La lealtad de un egresado por su universidad y la confianza de un lector por su diario de toda la vida no son el mismo sentimiento — pero se comportan igual en los datos. Ambas son acumulativas. Ambas se construyen durante décadas, no durante campañas. Y ambas, hasta ahora, han sido prácticamente imposibles de convertir en algo medible.

La diferencia es que muchos de estos grupos de medios no construyeron su confianza solamente cubriendo noticias. La construyeron sosteniendo la libertad de expresión en momentos en los que sostenerla tenía un costo real — censura, clausura, persecución a periodistas — y saliendo de esos períodos con más credibilidad ante su audiencia, no menos. Esa clase de confianza no se compra con presupuesto de marketing. Se hereda de una historia institucional que la propia audiencia recuerda.

“Empezamos viendo esto en foros de fanáticos universitarios y ahora lo vemos en las audiencias de medios que han pasado décadas defendiendo el derecho de su gente a estar informada”, dijo Matt Sanders, CEO y cofundador de Waypoint. “La tecnología que construimos para encontrar y activar lealtad no le importa si el activo se llama fanatismo deportivo o confianza editorial — mide la misma estructura.”

Tres audiencias, tres historias de confianza construida bajo presión

Grupo de Medios Panorama — República Dominicana. Grupo de Medios Panorama opera uno de los ecosistemas de medios más diversificados de República Dominicana: el periódico Panorama, el canal de televisión abierta VTV Canal 32 y estaciones de radio como Panorama FM 96.9. Su alcance incluye a comunidades dominicanas en Estados Unidos y el resto del Caribe.

elsalvador.com (El Diario de Hoy) — El Salvador. El Diario de Hoy nació el 2 de mayo de 1936 y desde entonces ha permanecido en manos de la misma familia editorial. En 1995 lanzó elsalvador.com, una de las primeras versiones digitales de un diario en América Latina. Esa relación histórica permite que la audiencia siga al medio a donde vaya.

ABC (Paraguay). ABC Color fue fundado el 8 de agosto de 1967. La dictadura de Alfredo Stroessner ordenó su clausura en 1984, y el diario permaneció cerrado hasta 1989. En 1996 se convirtió en el primer diario paraguayo en lanzar una edición en línea. Hoy, abc.com.py es uno de los sitios de noticias más visitados de Paraguay.

Lo que esto significa

Ninguno de estos tres grupos construyó su audiencia pensando en comercio de viajes. La construyeron informando, resistiendo censura, y ganándose la confianza de su gente durante generaciones. Ese es exactamente el tipo de activo que la tecnología de Waypoint fue diseñada para identificar, visualizar y activar — sin pedirle a la audiencia que cambie una sola de sus costumbres, y sin pedirle al medio que se convierta en una agencia de viajes.

La pregunta que le hacemos a cada grupo de medios con el que conversamos es la misma que le hicimos a cada universidad: ¿ya saben cuánto vale la confianza que construyeron? La mayoría todavía no lo ha medido.

El cierre

La lealtad de un fanático y la confianza de un lector nacieron de historias distintas. Pero ambas son, al final, la misma clase de activo: algo que una audiencia le da a una institución todos los días, gratis, durante generaciones — y que nadie, hasta ahora, había construido la infraestructura para ver.

El atlas se está dibujando también en América Latina. El mapa sigue siendo el activo.